2016 年 5 月中旬晶電宣布部分晶片漲價 15 ％，這引起了部分媒體和投資者的興奮，並以此推論 LED 晶片價格將會大漲。然而這個推論顯然是站不住腳的，現實也是，時至今日已經過去了一個月，其他廠商並沒有跟風漲價。甚至進一步看，晶電晶片漲價的策略本身也是很值得懷疑的，能否達到預期減少虧損的目標還需時間印證，而客戶流失的危機卻已經迫在眉睫。

好策略，通常並不是能夠達成目標的策略。壞策略，通常是一些看起來不錯，但是卻忽視了實際情況，甚至造成與策略目標背道而馳的結果。

本文透過建立一個簡單的賽局理論（Game Theory，又稱博奕論）模型，試圖分析出晶電最近一年來的價格決策邏輯，由此檢討晶電價格決策的合理性，並據此獲得一些對價格博奕的新鮮經驗，以便在類似的競爭情形中，企業可以做出更加明智的價格決策。

傳統的囚徒困境價格競爭模型

傳統的價格博弈，是一個典型的囚徒困境（Prisoner's Dilemma）模型。

在這個 game 中，我們假定 player 之一是晶電，而 player 之二我們先簡化成三安，或者說是以三安為代表的晶電之外的玩家，括號裡的數字是假定的各家的收益（payoff），括號裡的第一個數字代表晶電的收益，第二個數字代表三安的收益（下文均相同）。

而各家的 payoff 邏輯是這樣的，如果兩家都降價，則兩敗俱傷，大家都只能獲得微薄的利潤（1，1），如果兩家都不降價，則維持一個較高的價格同盟，大家都能獲益的帕雷托最適（5，5），如果其中一家降價，另一家不降價，則降價的市場擴大，堅持不降價的市場丟失（-1，6）或（6，-1）。

按照經典的納許均衡理論（Nash Equilibrium），這個 game 的均衡是（1，1），也就是雙方玩家都選擇了對自己來說占優的決策，那就是降價，結果就是很悲劇地，大家都只能賺比較少。

實際價格戰中以牙還牙模型

然而現實中的邏輯並不總是這樣，最瘋狂的價格屠夫其實也不見得喜歡降價或者敢於降價。

因為企業實際上也並不是嚴格處於囚徒困境式的決策模式下。通常企業可以先看競爭對手採取了怎樣的決策，然後再選擇對自己最占優勢的決策，這就將一次性的囚徒困境遊戲，改變成一個二次博弈，這就是經典的以牙還牙遊戲。

以牙還牙顧名思義就是一個報復模式，它的有效性在於：如果玩家一採取某種損害玩家二的行動，玩家二必然會以相同的措施反施於玩家一，因為考慮到玩家二的報復行為，玩家一從一開始就不會採取損害玩家二的行動。這個模式的廣泛存在，讓人類社會大部分時候都能夠以理性與和平的方式互動。

放在晶片的價格博弈遊戲中，晶電如果選擇了降價，晶電毫無疑問可以預期三安會選擇降價，因為在晶電選擇了降價這棵決策樹，則三安的 payoff 是降價 1，不降價 -1，因此三安的占優決策是降價。對晶電施以以牙還牙的報復措施。

而晶電如果選擇了不降價，三安理論上也會選擇不降價。因為如果三安在兩個選項中選擇了降價，實際上等於是將博弈向後延續一輪，三安也處在了晶電的位置上，晶電的占優決策也會採取降價以報復三安。因此，三安同樣受到以牙還牙策略的制約。

因此理性的三安選擇了不降價以回應晶電的不降價決策，雙方暫時維持均衡狀態的 payoff（5，5）。以牙還牙策略實際上的存在，也是晶電和三安在 2013 年到 2015 年第二季的相當長時間裡，能夠相安無事維持恐怖平衡態勢的原因之一。

天秤失衡後的崩盤模型

即使以牙還牙策略實際上存在，晶電想必也能清醒地認識到降價可能帶來價格崩盤的後果，然而晶電還是在 2015 年年中悍然率先發動了價格戰，由此拉開了 LED 晶片市場長達半年的崩盤景象。雖然經濟大環境的疲弱也是關鍵影響因子，然而恐怖平衡的破局，毫無疑問是這場腰斬式價格崩盤的內在原因。

觀察晶電做出這一決策背後的邏輯，不難發現最重要的變量是在 2015 年合併璨圓後的巨大營運壓力。當晶片市場不如購併階段預期那麼好的時候，對晶電來說，巨大的增量產能迫使晶電急須擴張市場份額，而降價無疑是搶占份額的優選。

那麼這與之前的分析有什麼不同嗎？我們只需要在以牙還牙的模型上稍作修改，就會發現決策邏輯的變化。

合併了璨圓之後的晶電，因為巨大的待消化生產能力，如果維持不降價，產能利用率就都會掉到比較低的水平，並不能像以前一樣維持 5 的收益。如果產能閒置帶來的損失導致降低後的預期收益，與遭受以牙還牙策略的收益相當，甚至更低的時候，降價就變成占優策略了。

而如果再懷著僥倖心理，估計競爭對手不會做出反應，或者不會很快做出反應，那麼 payoff 還有機會變成（6，-1）。這對晶電來說更是遠遠優於不降價時（1，5）的情形，在那種情形下，自己不賺還要看著對手賺錢，更加拉開彼此的實力差距。捨得一身剮，也要把皇帝拉下馬，要虧大家一起虧。

因此不難看到雖然晶電 2015 年財報虧了不少，但是中國幾家主要的晶片廠三安、華燦、乾照從三季開始的毛利也出現了懸崖式下跌，而華燦和乾照則在 2015 年，各自錄得近億元的淨利潤虧損。而晶電最終也不得不下定決心關掉一些老舊的工廠。實際的結果，還是以牙還牙的結果，大家都被晶電拉下水，半斤八兩一起虧損（1，1）。

（Source: LEDinside Gold Member Report, 2Q16）

不過，從決策理性角度判斷，在此之前，晶電的價格決策邏輯大致上都是說得過去的。只是需不需要降那麼狠值得商榷。

既然降價不對，那漲價不就對了？

晶電的降價引起的價格屠殺令同行苦不堪言，行業盈利能力破壞者的鍋是不背也得背了。既然如此，那就漲價不就好了嗎？

晶電的漲價 15 ％通知曝光以後，競爭對手也是相當開心，然而，跟風漲價的晶片廠幾乎一家也沒有。漲價，這對晶電真的是個好策略嗎？大家還能像當初不降價的默契一樣，一起漲價回到當初大家都有得賺的帕雷托最適的單純美好嗎？

理論上來說漲價和不漲價，與降價和不降價是一對對稱的決策集。還是最初的模型，我們只是把降價換成不漲價，把不降價換成漲價。變成如下新的模型：

如果，晶電在這個決策樹中選擇了漲價，我們會發現，三安等廠商的決策就是不漲價，此時三安們的收益最大（-1，6）。此時，以牙還牙策略制約是不存在的，除非晶電又放棄漲價，重新考慮不漲價的決策。然而這也就意味著剛剛推行的漲價政策的破局，並可能影響到以後晶電再推行新政策的可信度。

這也就是為什麼晶電漲價，同行都偷著樂，但是卻鮮有跟風者的原因，大家都開心等著晶電的客戶轉單上門呢。再加上晶片廠商數量雖然較以前大為減少，但是絕對數量依然不小，一致漲價的可能性非常之低，誰也不敢冒風險去跟風貿然漲價。

因為有這樣的機理存在，由晶電發起的這場漲價運動，可能最終演化成晶電的獨角戲，而很難變成全行業普漲。媒體和投資者所期待的晶片價格反轉可能難以如願，不過，晶片價格維持一段時間的平穩則是大概率的事件，被價格戰幾度摧殘的晶片廠終於可以迎來喘息之機。

防範制輪效應（ratchet effects），價格戰需謹慎

不僅是 LED 晶片，大多數不能像石油老虎們一樣壟斷行業的企業，都是漲價如移山，而降價卻如潰堤。正是價格博弈的內在邏輯，令價格運動過程存在單向的制輪效應。也正是因為漲價如此之難，因此企業在決策的過程中，盡量不要輕啟戰端，採用價格戰的下下策。否則有一天發現難以承受而想要漲回來的時候，已經無力回天了。

消息來源：https://technews.tw/2016/06/13/epistar-led-price/